Segmentação funciona, sim!

publicado em 19/07/2011

Olá.

Baseada no livro Questão de estilo (editora Larousse), de Carrie McCarthy, a gerente de marketing Juliane Poitevin percebeu que o estilo era uma extensão de cada pessoa. Isso aparece nas roupas, no jeito de andar, nas músicas, nos livros preferidos e nos produtos que adquire, como carros e móveis do ambiente em que vive. “Começamos a perceber que fatores externos também determinavam o estilo das pessoas”, conta.

Assim, a Inove Design, loja de móveis e decorações de Curitiba, lançou no fim de 2009 a campanha Ser e Viver, que durou até fevereiro de 2011. Com várias ações, buscou aproximar o cliente dos produtos, com a descoberta do estilo próprio de cada um. A partir disso, a loja começou a ser reorganizada. “Desde o começo, não tínhamos a pretensão de classificar as pessoas 100% alguma coisa, queríamos um direcionamento”, relata a gerente. Com a busca de mais referências bibliográficas, ela descobriu que existem cerca de dez estilos, entretanto, preferiu classificar os clientes pelos mais básicos e pelos produtos que a loja oferecia. Os estilos trabalhados foram moderno, clássico, vintage e natural.

Para desvendar os estilos, Juliane criou um teste com várias opções de imagens, em que a pessoa poderia escolher entre quatro tipos dos mais variados objetos, como relógios, carros, óculos de sol ou cadeiras. De acordo com as respostas, foi possível classificar quem era clássico, moderno, natural ou vintage.

A cada mês, o teste era avaliado e utilizado pela Inove. Em vez de dispor as mesas, sofás ou cadeiras espalhadas sem ordem pela loja, foram criados ambientes de acordo com os quatro estilos. O primeiro resultado que a empresa teve foi que, ao entrar na loja, o cliente não levava apenas um sofá, por exemplo, mas todo o ambiente com seu estilo.

O número de liquidações também caiu significativamente. Geralmente, eram feitas seis promoções por ano e, com a campanha Ser e Viver, foram apenas duas. “A nossa tendência é foco relacional, e não transacional”, diz Juliane.

Outra utilidade do teste foi o direcionamento das compras da Inove. Poucos clientes apresentaram o estilo vintage e esses tipos de móveis tinham crescente investimento, mas não dariam um retorno tão certeiro. “Por mais que hoje seja uma tendência o antigo revisitado, as pessoas até admiram, mas na hora de comprar elas querem algo mais moderno”, observa Juliane, a partir dos dados coletados com a pesquisa.

A Inove tem duas sedes. Em cada uma o retorno foi diferente. Em um bairro, tinha um índice muito mais alto de pessoas modernas e clássicas. Em outro, a clientela era mais natural e vintage. “Assim, conseguimos mensurar e definir que tipo de público compra em cada loja. Em cada avaliação mensal, mudávamos o ambiente de acordo com os resultados”, relata Juliane.

Para montar os testes, Juliane levou cerca de três meses, procurando imagens de diversos objetos que se encaixam dentro dos estilos propostos. Os primeiros a responder foram os próprios funcionários. Entre aplicar o teste e mudar a ambientação da loja, houve certa resistência. “Quando avisados de que teriam que identificar os ambientes por estilo, não gostaram muito”, conta. Entretanto, depois de identificar seu estilo, os próprios funcionários divulgaram o teste aos arquitetos e estes para seus clientes. 

Hoje, quando o arquiteto vai fazer a primeira entrevista com o cliente e não sabe muito bem a preferência dele, utiliza esse teste para saber qual linha vai seguir. “Foi uma ferramenta que nossos arquitetos acabaram utilizando. Eles trazem seus clientes à loja para conhecer na prática o que são os ambientes dos quatro estilos”, diz Juliane.

Para idealizar as respostas, foram pesquisados vários livros sobre estilo, além de uma  consultoria externa, de um profissional de Caxias do Sul, RS, para revisar e orientar sobre como deveria ser feito o teste. Alguns dos imprevistos foram contornados rapidamente com soluções criativas. Quando o teste dava empate entre dois estilos, as questões com móveis, produtos que a loja oferece, tinham peso maior. “No meio da campanha, vários homens reclamaram de que o teste estava muito feminino, então criamos a versão feminina e masculina do estilo”, relata. O teste é o mesmo, mas há diferenças nas respostas.

Ações com o teste de estilo reforçaram a ideia da campanha Ser e Viver. Um programa de rádio semanal chamado Seu Estilo, Seu Mundo foi transmitido durante todo o ano de 2010, em uma rádio aberta, com arquitetos contando como demonstravam seu estilo de projetar e decorar. Os estilos também foram divulgados em revistas e outdoors. Um hotsite foi preparado com um teste de estilo on-line e com os áudios das entrevistas com os arquitetos. Visite-o, vale a pena: www.sereviver.inovestore.com.br.

Um grande abraço e até a semana que vem!

Júlio Clebsch
Editor da revista Liderança
www.lideraonline.com.br