Crie seu clube de fidelização

publicado em 30/11/2011

Um pão com salsicha, tomate, ketchup, maionese e batata palha – prensado. O lanche é comum, por isso, tornou-se quase uma obrigação para os carrinhos de cachorro-quente criarem diferenciais. O Super Dog, em Curitiba, PR, criou sua maneira de ser lembrado dando a cada lanche o nome de uma raça de cachorro, ou seja, o cliente pode saborear um pinscher, um São Bernardo ou um chow-chow. Outra marca registrada são os cachorros-quentes vegetarianos, com salsicha de soja, tofu, tomate seco, entre outros ingredientes.

Para que os clientes retornassem por mais vezes ao Super Dog, foi criado um cartão fidelidade. A cada sanduíche consumido, o cartão é carimbado e, ao fim de dez lanches, um é por conta da casa. De acordo com um dos sócios do carrinho de cachorro-quente, Daniel Chaves Vilela, cerca de 4 a 5 cartões são trocados por noite. “Isso serve de motivação para nós, pois vemos o cliente voltar várias vezes”, comemora.

Outro cuidado tomado para que cada cliente se sinta especial é anotar primeiro o nome e depois o pedido. “Não é legal a gente tratar as pessoas por um número ou falar do pedido do cara da camisa verde ou o outro do carro azul. O nome cria essa aproximação com o cliente”, avalia Daniel.

Benefícios
A doutora em administração de empresas e em marketing pela FGV, especialista em CRM e em marketing de relacionamento, Miriam Bretzke, aponta dois ganhos para a empresa que investe em cartões de fidelização ou em outras formas de retenção de clientes, por mais simples que sejam:

1. Quando a empresa dá direito ao desconto na compra repetida, o cliente terá um grande motivo para voltar a consumir o produto. Assim, cria-se uma forte barreira contra a saída desses consumidores.
2. Gera um valor em si mesmo, cria um canal de comunicação com o cliente e um diferencial em relação aos outros, melhorando a percepção do cliente em relação à sua empresa.

Entretanto, é importante identificar características da sua empresa antes de apostar em um clube de fidelização. “Para quem promove compras repetidas em um curto espaço de tempo, como compras diárias, semanais ou mensais, o cartão fidelidade dá certo”, sugere Miriam. Isso funciona muito bem em restaurantes onde o cliente almoça todos os dias ou em salões de beleza e postos de gasolina, que o cliente frequenta semanalmente. Porém, quando o período de recompra é grande, é necessário adaptar ou criar outras formas de retenção.

Regras básicas para fidelização de clientes, segundo Miriam Bretzke:

1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente – Deve existir uma estratégia de comunicação em que as ações para os clientes sejam planejadas, desde o contato inicial, e se finalizem buscando obter uma resposta dentro de um espaço de tempo preestabelecido. Esse período depende do produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.
2. Fazer coisas juntos – Esse é o melhor meio de interação entre empresa e cliente, mas de difícil implementação. São poucas as atividades que a empresa pode realizar com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado business-to-business, quando empresa e cliente desenvolvem pesquisas em conjunto.
3. Ouvir cuidadosamente – Esse aspecto está ligado ao serviço de customer service (atendimento ao cliente) que, ao registrar as reclamações e sugestões, pode ser proativo na solução de problemas. Outra maneira de ouvir cuidadosamente consiste em empregar técnicas de pesquisa, como focus group, para buscar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria relacionamentos estáveis.
4. Pesquisar respeitosamente – A base do aperfeiçoamento de um database marketing está em desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes, mas elas devem ser feitas de tal forma que não irritem o cliente e, sempre que ele se dispuser a cooperar, deve-se recompensá-lo emocionalmente com algum tipo de benefício, como um pequeno brinde, por exemplo.
5. Descobrir a força da propaganda de resposta direta – A propaganda de resposta direta permite que o cliente se comunique em busca de mais informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou empreenda a ação incitada. Como o próprio nome indica, o cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.
6. Transformar compradores em adeptos – Segundo os modelos de decisão, um cliente torna-se um adepto do produto após a segunda compra. O processo de adoção é muito importante porque irá auxiliar no planejamento do ciclo de comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação transforme o cliente em adepto e, portanto, considere o tempo de recompra para calcular o período de sua duração.

Um grande abraço e até a semana que vem.

Júlio Clebsch
Editor da revista Liderança
www.lideraonline.com.br

P.S.: Este artigo, de autoria de Evelise Toporoski, é uma edição reduzida do original publicado na revista Liderança do mês de novembro.